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老婆買(mǎi)衣服與“傻瓜”式藥品廣告
作者：佚名 時(shí)間：2003-12-2 字體：[大] [中] [小]
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做廣告的目的是干什么？我想連傻子都會(huì)回答是賣(mài)產(chǎn)品。否則，企業(yè)就是瘋子，把大把大把的錢(qián)向電視上扔、朝報(bào)紙上砸，在廣播里喊。
現(xiàn)在內(nèi)行外行都知道做廣告就是要叫賣(mài)產(chǎn)品。所以有人大發(fā)感慨：叫好的廣告不一定叫賣(mài)；叫賣(mài)的廣告不一定叫好，把廣告的表現(xiàn)手段和目的搞得水火不相容，我看這也是誤解。我的見(jiàn)解是：“銷(xiāo)售力”是內(nèi)容，“表現(xiàn)手段”是形式，搞什么“形式”還不得是為“內(nèi)容”服務(wù)。至于那些起哄的，在報(bào)上開(kāi)罵的，大可不必要放在心里去。因?yàn)樽龊糜袖N(xiāo)售力的廣告后，我們的目的達(dá)到了，他們罵還不是要達(dá)到他們的“目的”。“目的”不一樣，根本就無(wú)法進(jìn)行比較。
所以我現(xiàn)在說(shuō)的，讓我們做醫(yī)藥策劃的人應(yīng)該做的事情——做有銷(xiāo)售力的廣告。如何成為有銷(xiāo)售力的藥品廣告，我有一套傻瓜辦法，這些年試來(lái)試去還覺(jué)得很管用。領(lǐng)悟這套傻瓜辦法來(lái)源于陪老婆買(mǎi)衣服時(shí)的靈感。
一、 說(shuō)得越多，賣(mài)的越多 把東西說(shuō)透徹
一聽(tīng)到這就有人叫惡心，要吐。很正常，就是要你吐，因?yàn)槟悴毁I(mǎi)。看個(gè)例子：你的老婆要買(mǎi)裙子，先要逛商場(chǎng)、再逛超市、還要逛步行街，看品牌、看款式、看質(zhì)地、看是否合身、看是否流行等等……直到買(mǎi)到合適的。這里有兩種人，一種是要買(mǎi)的人，有需求，她不吐，但是她要看仔細(xì)，看明白，比較清楚——這是你老婆；還有一種人就是要吐的人——就是你，因?yàn)槟悴毁I(mǎi)，還最不喜歡逛街，所以心里特?zé)┰辏阃潞苷！Ｒ驗(yàn)槟悴皇俏覀兊脑V求對(duì)象。（當(dāng)然，只是在這一點(diǎn)上不考慮，你在促銷(xiāo)方面還是很有用的）所以我拍廣告帶，特別是專(zhuān)題帶，就建議把牽涉到產(chǎn)品的一切說(shuō)清楚：產(chǎn)品的機(jī)理、研究發(fā)歷程、權(quán)威評(píng)價(jià)、消費(fèi)者證言等多個(gè)方面，不耐其煩，多說(shuō)，說(shuō)透。因?yàn)椤澳愕睦掀拧眮?lái)買(mǎi)，要比較，要鑒別，要嘗試。不比較個(gè)明明白白怎么能買(mǎi)——藥品的消費(fèi)者不會(huì)亞于你老婆！還是那句話(huà)說(shuō)得好：說(shuō)得越多，賣(mài)得越多。
二、 說(shuō)得越煽情，賣(mài)得越勤 把東西說(shuō)得有感情
很多人都說(shuō)，女人的錢(qián)和孩子的錢(qián)好賺。為何好賺，因?yàn)榕耸乔楦袆?dòng)物，看到動(dòng)情之處的電視劇要掉眼淚，就象以前我們喜歡寫(xiě)的情書(shū)，情書(shū)越煽情，丘比特之箭可能就射得越深，可能就越早俘獲芳心。你產(chǎn)品的廣告就是無(wú)數(shù)封寫(xiě)給消費(fèi)者的情書(shū)，只是現(xiàn)在的表現(xiàn)手段多了，有電子文件、有影視文件、有平面文件、有體驗(yàn)文件等等。但是千變?nèi)f變，情書(shū)的真諦不變，那就是以情動(dòng)人，以情感人。說(shuō)得越煽情，賣(mài)得就越勤。從來(lái)沒(méi)有一只沒(méi)有人性，冷冰冰的廣告會(huì)取得非常好的銷(xiāo)售效果。再說(shuō)買(mǎi)衣服，老婆可能聽(tīng)別人一夸她，兩個(gè)人的感情再一“溝通”，“你穿得真是好看”，“我也特別喜歡這個(gè)顏色”，“這個(gè)顏色好象量身為你訂做的一樣”等等。你老婆就掏錢(qián)了。好的銷(xiāo)售店員一定是那個(gè)讓你老婆感覺(jué)很好的店員，沒(méi)有一個(gè)女人厭惡的人能很好地推薦產(chǎn)品給她的同類(lèi)項(xiàng)。
但是就有人會(huì)說(shuō)，又要說(shuō)透徹，又要說(shuō)得有感情，那要怎么說(shuō)。我現(xiàn)在就告訴你，流著眼淚說(shuō)，哭著說(shuō)，叫著說(shuō)都可以。你的廣告是給消費(fèi)者看了，消費(fèi)者都是俗人，我們的廣告就是給這些俗人看的，你的廣告把“俗人”都有的“感情”都溶進(jìn)去就行了。只要你做到這樣，“成功的銷(xiāo)售”離你就不遠(yuǎn)了。在這一點(diǎn)上，腦白金無(wú)疑是成功的，它被罵“俗氣”也好，“鬧騰”也好，但腦白金就是賣(mài)得好。因?yàn)樗膹V告飽含“感情”，飽含感情地“鬧騰”。所以它在被人罵成“惡俗”的時(shí)候突破了10億元的銷(xiāo)售額。如果你做保健品，做OTC藥品，你就煽情地“廣告”吧，記得一點(diǎn)：說(shuō)得越煽情，賣(mài)的越勤，把東西說(shuō)得有感情。不過(guò)你一定要有心里準(zhǔn)備，挨罵的準(zhǔn)備。就象陪你老婆買(mǎi)衣服，你陪得再好，也要挨罵一樣。
三、 說(shuō)得好處越多，掏錢(qián)的動(dòng)作越快
需求是什么？需求就是需要掏錢(qián)用來(lái)滿(mǎn)足的“東東”。好處是什么？好處就是圍繞消費(fèi)者的需求而精心組織的訴求，能為消費(fèi)者帶來(lái)的利益。消費(fèi)者的需求其實(shí)是很多的，比如你老婆在買(mǎi)衣服之前可能有價(jià)格便宜、質(zhì)地好、特別合身，穿上去人人都夸漂亮等等，買(mǎi)藥也一樣，這產(chǎn)品功效好，價(jià)格也適合，買(mǎi)來(lái)又方便等等，這些都是需求。有需求，就有對(duì)應(yīng)的訴求，也就是我們的產(chǎn)品從哪些方面可以滿(mǎn)足這些需求，這就是好處的訴求。要這樣做的目的無(wú)非是炫耀，你看你看，我們這產(chǎn)品“五大功效”、“六大優(yōu)勢(shì)”、“七大特點(diǎn)”都是你所需求的，好處說(shuō)得越多，消費(fèi)者的心跳就會(huì)一點(diǎn)點(diǎn)加快，當(dāng)超出一定的頻率，就掏錢(qián)買(mǎi)了，所以說(shuō)：說(shuō)得好處越多，掏錢(qián)的動(dòng)作就越快。當(dāng)然這些好處至少應(yīng)該是“確有其事”，“確有其功”，“確有其益”，否則就成了坑蒙拐騙了。
四、 千好萬(wàn)好，承諾最好
當(dāng)消費(fèi)者猶豫不決的時(shí)候，我們就必須對(duì)他們進(jìn)行相關(guān)承諾，在已有的藥品廣告中，腦白金的承諾是最吸引中老年的：嬰兒般的睡眠，腸道好；排毒養(yǎng)顏膠囊的承諾也很有特點(diǎn)：排出毒素，一身輕松；百消丹的承諾：漂漂亮亮做女人，健健康康百消丹。所以我們?cè)趶V告中要大力提倡承諾。針對(duì)消費(fèi)者的利益承諾，有承諾總讓消費(fèi)者放心，雖然這種放心還沒(méi)有兌現(xiàn)。就象你每天對(duì)你太太說(shuō)的“我愛(ài)你一生一世”，有承諾你太太就放心了，但實(shí)際上放不放心只有你心里最清楚，這就是承諾的力量。
五、 費(fèi)盡口舌，不如一試了之
做廣告就是費(fèi)勁口舌地說(shuō)，針對(duì)消費(fèi)者的需要想盡千方百計(jì)費(fèi)盡口舌地說(shuō)，但是很多時(shí)候說(shuō)得多不如用消費(fèi)者試用。這一點(diǎn)你可以觀察你愛(ài)人買(mǎi)衣服，當(dāng)營(yíng)業(yè)員費(fèi)盡口舌后，你愛(ài)人在猶豫不決的時(shí)候，營(yíng)業(yè)員大都會(huì)加上這樣一句話(huà)，你就試一試吧，穿得效果不好不要錢(qián)。只要這一是試，你愛(ài)人身上的衣服可能就再也脫不下來(lái)了。這就是“試用”的魔力。在保健品及OTC藥品中，你不妨在費(fèi)盡口舌后，也來(lái)一些試用的描述，只要消費(fèi)真正者試用了，估計(jì)就成交了。這種方法可以屢試不爽，這從很多廣告上可以看到這種試用的效果：×××上市1000人免費(fèi)贈(zèng)送、×××尋找1000名××病患者、諸如此類(lèi)“叫人試用”的廣告屢試不爽，效果很好。所以當(dāng)你的廣告在費(fèi)盡口舌之后，不如讓消費(fèi)者一試！在試用后消費(fèi)者可能疑慮消了，購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)有了，這就叫做“費(fèi)盡口舌，不如一試了之”。
對(duì)于“廣告”這樣一個(gè)龐大的系統(tǒng)傳播工程，我在陪老婆買(mǎi)衣服的過(guò)程中領(lǐng)悟的幾個(gè)“傻瓜觀念”無(wú)非是“廣告大海”中的幾朵“浪花”而已。但我套用這個(gè)“傻瓜理論”感覺(jué)百試不爽，你不妨也可以借鑒一下。